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线上线下同价 小米的新零售为何更赚钱?

2018-09-17 | 人围观 | 评论:

雷军说:“我依靠'小费'来赚钱。” 在广州结束演讲后,我及时看到了智能手镯。与组织者握手,上车,去机场,并开始准备一个重要的电话会议。 打开电话并收到对方的微信:“如果方便的话,我可以打电话给我。”这个“他者”是小米公司雷军的创始人。 2015年,我被正式授权对小米进行了一两个月的深入调查和采访,并撰写了畅销书“互联网+:小米案例版”。 从我写这本书的时候到现在,小米经历了一次非常痛苦的“底部反弹”,这种跌宕起伏让雷军开始重新审视这些年的战略。 他承认,我们过去犯下的最大错误之一是忽视了这条线。 2016年,小米开始推广新零售,并在线上和线下推广相同价格。 然而,说实话,我对小米这个“在线和离线”的新零售业感到困惑。小米之所以能够以惊人的价格提供高价值,高质量,高性价比的产品,并不是因为它们只能直接在互联网上销售,所以成本远低于线下? 今天,我必须转身并在网上做同样的价格。可能吗?如果线下的成本结构可以与在线价格相同,那是否意味着过去的价格不够便宜? 带着这些问题,我打电话给雷军。我特别想知道雷军口的“新零售”究竟是什么。 什么是新零售? 新零售是更有效的零售。我们必须从线路返回在线,但不是原来的方式,而是使用互联网的工具和方法来提高传统零售的效率并实现整合。雷军说。 2016年10月的一个早晨,雷军第一次参加会议,谈到小米正在做“新零售”。 下午,阿里的马云也在另一个城市的另一次会议上提到了“新零售”一词。这两者可以说是一样的。 不久之后,京东的刘强东也提出了他对“新零售”的定义。为什么每个人都突然开始谈论新零售?它背后的原因是什么? 要了解新零售以及新零售业突然崛起的原因,我们必须首先了解零售业是什么。 什么是零售?零售只不过是“信息流,资金流,物流”这三个基本要素的组合。产品展示的参数和经验是信息流;付款收款是资金流动;或快速送货上门,是物流。 雷军是中国第一个电子商务平台Joyo.com(后来卖给亚马逊)的创始人,因此他对零售业尤其是电子商务有着深刻的理解。 他说,从信息流,资金流和物流的角度来看,电子商务是提高效率的典范,与传统零售相比,但在实现效率的同时也带来两个缺点: ●经验不足。从信息流的角度来看,电子商务提高了产品信息的可用性,但失去了产品信息的体验,如衣服无法试穿,沙发不能坐,壁纸感觉不到效果。 ●失去即时性。从物流的角度来看,电子商务通过集中仓库提高了效率,但快递也导致用户无法立即获得货物。 然而,尽管失去了经验和即时性,电子商务的发展仍然相当迅速,因为它的效率优势确实非常明显。 然而,截至2015年,热切期待的电子商务平台已开始实现一个比亏损经验和即时性更严重的问题:电子商务用户的增长率开始放缓。 在感知方面,电子商务似乎主导了消费者的购买行为,但如果你冷静地看待数据,你会发现电子商务销售实际上只占中国消费品零售总额的10%。 ,有些类别比较高,但也有20%。关于。 这个比例在增长吗?它仍在增长,但增长速度明显放缓。 换句话说,绝大多数消费品零售仍然是离线完成的。从用户的角度来看,最容易接受电子商务的用户基本上都是在线的。 对于绝大多数离开的用户而言,由于他们的习惯,地理位置或年龄,他们在网上购物可能是一场长期的战斗。 用户的增长速度已经放缓,但电子商务平台(包括各种社交电子商务和内容电子商务)的数量已经飙升。比购买者更快地销售人员直接导致一个结果:僧粥..获得客户的成本,即流量成本越来越高。小米,阿里和京东都开始面临增长压力。 该怎么办?仍然被传统零售占据的80%至90%的线下市场自然成为电子商务平台的目标。 如何进入军队?在空军掩护下,拥有最先进弹药的空投伞兵从地面袭击了石器时代的城市。这是新零售。小米,阿里和京东,虽然战术不同(小米的小米家,阿里的天猫店,京东的京东家电),但战略没有什么不同。新的零售是“利用互联网的效率回归线下”,让线下体验和即时性的优势,插入效率的翅膀。 雷军在电话中说,他们对这种“效率”有最终要求,就是让离线小米家和网上小米商城达到同样的价格。这是小米的新零售店。 终极效果 我问雷军:“李,我理解小米的新零售。这很棒。但是你打算做什么?我特别好奇,我可以在网上价格旁边做些什么?这个在线价格不是一般的价格,但这是小米式的价格'闭着眼睛买,有多便宜。'毕竟,线下的成本结构与在线不同?“ 雷军开始告诉我爆炸性策略,相关费率,非干扰性销售,大数据选择等。我问他:“李,你一直说电子商务实际上更了解零售。我非常同意。我们能否利用'零售业的电子商务理解'来梳理小米的新零售业?” 什么是“电子商务对零售的理解”? 电子商务认为:零售=流量×转换率×客户单价×回购率。离线商店开放,门到门销售,电话销售和学校门的零售形式最终可以表达。 让我简要解释一下这些概念。 ●交通是指有多少人进入商店。在线,这通常被称为人和乘客的流动。人流量大的地方叫王浦。 ●转化率是指进入商店的人数,以及最终购买商品的人数。在线,这通常被称为周转率。 ●客户价格是指一位客人一次消费多少以及购买了多少。你购买的越多,你就越有价值。 ●回购率是这位客人走了,下次会来吗?在线,这通常被称为重复客户。 因此,零售=流量×转换率×客户单价×回购率。当然,乘以的数字越多越好。 但是,离线零售和电子商务之间存在很大差异,即每家商店的规模差异很大,约200平方米,约500平方米。这很重要,因为商店区域几乎决定了运营成本。 因此,扩展到每平方米商店面积的销售确实反映了商店的零售容量。每平方米的年销售额有一个名为Ping的专业名称。 对应“零售电子商务的理解”,平孝=(流量×转换率×客户单价×回购率)/面积。 小米到底你可以离线购物,在网上卖低价,赚钱吗?这个问题实际上是在问,小米可以通过效率措施提高效率,转换率,客户单价和回购率吗?想象一下该计划的有效性,实际上可以弥补离线成本吗? 小米平的表现如何?雷磊自豪地说:“目前,小米的(年)平效已经达到27万元/平方米,仅次于苹果专卖店的40万元/平方米,是其他手机专卖店的数倍。” 在27万元的效率下,即使计算8%的毛利润,现有的182个小米家庭的毛利润也包括运营成本。 最终的效果是小米新零售的关键。 新零售八大战略 然而,效率的最终水平只是一个结果,流量,转换率,客户单价,回购率到极致,是手段。雷军开始耐心地逐一解释他的战略和风格。 交通 增加流量是为了让人们更多地进入商店。雷军说他采取了两种方法。 1.选择快速时尚的网站 过去,小米的房子在办公楼里开了。只有粉丝知道它会消失。人很少,没有交通。目前小米家居,为了获得自然流动,将入选核心商圈,对抗快时尚品牌。 在这个问题上,在采访雷军之后,我特地打电话给小米公司总裁林斌,他给出了更详细的解释。 林斌表示,他们发现小米和优衣库,星巴克和MUJI的用户非常重合。商店在地铁站开张,虽然人流量很大,但每个人都不进店;这家商店在一个极具奢华的购物中心开业,购买的心态和频率非常低。因此,小米已经确定了优衣库,Starbucks和MUJI的店铺位置策略。 小米家的负责人张建辉表示,现在小米的家主要被选为一线和二线城市核心商业区的购物中心,最好与万达等知名房地产开发商合作。 ,华润和中粮。 对于入驻的购物中心,小米还将检查其年收入,如15亿元人民币或25亿元人民币。在进入商业圈之前,小米楼将计算客流量并计算每单位时间的人流量。 小米逐渐形成了自己的选址逻辑。通过这种方式,小米可以获得基本的目标流量。 2.低频到高频 了解零售的人可能会立即质疑:标准快时尚品牌的位置逻辑是否可靠? 快时尚品牌敢于选择这样昂贵的地方开店的原因是因为它们的频率很高消费产品。手机是一种低频消费产品,仅在一两年内购买一次。消费的频率是如此之低,但我选择在如此昂贵的地方开一家店,是不是在寻找死亡? 雷军表示,这是小米新零售业“低频率,高频率”的关键所在。 什么是低频到高频?例如,这个58个城市的网站,找工作,租房子,一年一次好,都是低频业务,但是58个城市一起把100个低频分类信息放在一起,它会变成高频你会上去每三到五次。 小米是一样的。在过去的几年里,小米投资了许多生态连锁公司,包括充电宝,手镯,耳机,平衡车,电饭煲和自行车。 小米的家现在有20~30个类别和200~300个项目。所有类别每年更换一次,相当于用户每半个月去商店购买一些好东西。虽然手机,充电宝,手镯等都是低频消费品,但所有低频都加在一起而变得高频。 我后来问林斌这个问题。他说这太重要了。自从小米迅速扩张小米的家,一些手机厂商选择了小米家的基准,并且还用快时尚逻辑选择了开店的地点,有的甚至在小米的家对面开了一家店。 林斌一开始有些担心,后来发现许多用户在那些商店购物,没有买东西就出去了。只有少数低端消费产品,如手机。消费者有很多东西需要购买。 但是在小米的家里,这次你买了一部手机,买了一段手镯,然后下次改成蓝牙音响。通过这种方式,每半年购买一次移动电话的频率低,每半个月就变成一次高频率,并且可以买到商店的低效流量已成为可以买到商店的一些东西。有效的交通流量解决了交通问题。 ??兑换率 转换率是指进入商店后实际购买物品的人数。雷军说,小米通过两种方法提高了小米家的转换率。 爆炸战略 小米一直有最终单品的逻辑,称为爆炸性产品策略。虽然似乎有很多产品,但每种类型的小米只有少数产品,例如两个或三个盒子和一个伞。其他公司可能会花费数百美元。 爆炸战略带来两个好处。 首先,您可以在单个产品上投入更多精力,因此设计和质量有机会做得更好。具有更好设计感的产品可以带来更高的转换率。我们称之为“安静的力量”并且悄悄地在那里,你不能不买它。 其次,爆炸性产品造成的巨大销量将不可避免地导致供应链成本降低,从而使价格尽可能便宜。当然,质量好,价格便宜的产品会导致巨大的转换率。 由于爆炸性的产品策略,这些仅由少数电子商务用户享用的高质量和低价格产品现在被放置在更多的线下用户面前。雷军说,许多用户在填篮时都不看价格。 2.大数据选择 该线下的区域是有限的。卖什么,卖什么。但卖什么好呢?由于已经有几年的电子商务,小米可以根据之前积累的互联网数据进行选择。 例如,线下商店可以优先考虑在线验证的最畅销产品,如Mi 6手机,手镯,电饭煲等。如果是新产品,您可以根据嘴和评论。例如,如果你查看前一周的评论,评论就不好了。 另外,根据大数据,小米家园在不同地区的选择安排和统一调度。例如,在互联网上,河南用户购买了很多电饭煲,所以当河南小米家分发时,电饭煲肯定会上电。 此外,这里不容易出售的东西可以在那里出售;不易离线销售的东西可以在线销售;甚至,反过来,不容易在线销售的东西也在网上销售。 比如平衡车。很多人都没有触及平衡车。很难依靠互联网来查看照片。但是当平衡车被放置在线下时,用户可以触摸它并尝试它。有趣的是发现它更有可能被买走。这是为了利用离线体验,真正实现在线和离线访问。 这种大数据带来精确选择,畅销畅销,在当地销售畅销商品,大大提高了用户的转化率。 ??客户价格 单价是如何让用户在一次购买中购买更多东西。雷军说,这取决于提高联合率和增加经验意识。 提高联合率 相关费率是购买东西,顺便购买更多。 当你进入商店时,虽然是几百件商品,但它全是白色的,圆润的,款式非常一致,而且价值非常高。感觉就像一个制作。 你买一个小米监控摄像头,感觉很好;如果你购买另一个小米路由器,监控数据可以存储在路由器的硬盘上30天;如果您购买小米电视并在家打开电视,您可以监控办公室的情况;如果您还有小米手机,请在旅途中拍照,回家人们可以在电视上实时看到它;等等。 技术相关性,协同作用,甚至产品之间价值的一致性将提高联合率,所以你不能不买更多。 2.增加经验感 很多人都听说过小米,但他们还没有真正看过小米的产品,也不知道小米有这么丰富的产品。现在它就在你面前,你可以体验它。 雷军说,小米的家强调体验,动态设计,可以慢慢体验。如果孩子在商店里扮演国王的荣耀并不重要。 许多手机商店只销售低频手机,因此必须强制销售。然而,在低频率变为高频后,小米不需要出售。小米甚至规定,未经许可,店员不会打扰顾客。为什么?因为这样,用户可以充分体验产品并感受价格。 林斌和我分享了这样做的结果: 同样的手机,在线低端版本销售更多,但在线是一个销售更多的高端版本。为什么?由于在线缺乏经验,用户只能比较参数。但是,在网上,用户可以体验到外观,手感和性能的差异,并且有更多的人购买高端产品,这进一步提高了客户的价格。 小米甚至在小米之家安排了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员,在用户体验后回答问题。电视和笔记本电脑等高价产品很难在网上购买,但由于经验丰富,它们在线销售更好。 林斌说,小米也正在研究进一步提升小米家的品牌形象和用户体验。不排除新的小米旗舰店将在未来推出。 回购率 我们怎样才能让购买的用户再次购买?总是买吗?你购买的越多,你就越需要购买它。这是回购利率研究的问题。因为用户每次只需要购买,第一次客户的成本就可以被稀释。因此,通过提高回购率和挖掘客户的终身价值,它是新零售业的终极杀手。 怎么做?线下的小米家还有两个重要的任务。 1.加强品牌意识 小米发现,更广泛的线下用户和小米在线用户的重叠率都很低。因此,小米的家有责任让更多不了解和不了解小米的消费者了解小米,并将小米品牌植入消费者的心中。一旦你购买,使用和喜爱小米,这些用户可能会想到小米在未来购买电子产品或智能家居产品时。 林斌举了一个例子。一旦他在一个回到小米府站,来了几位老太太。他们发现事情真的很好而且便宜。他们买了它们后不久,他们带了几个老太太,然后拉了几个老太太,所以他们拉了一个。这些老太太以前可能不会认识小米,因此他们很难在网上购物。有了小米的家,这部分用户也开始了解小米产品,甚至喜欢小米品牌。 因此,从这个角度来看,小米家的部分成本可以在小米品牌的建设成本中进行财务记录。如果获得的品牌认知被视为收入,并且给予小米的家庭补贴,其收入将更高。 2.打开所有频道 小米将零售全渠道从上到下分为三层,即Mijia Youpin,Xiaomi Mall和Xiaomi Home。 Mijia Youpin和Xiaomi Mall是在线电子商务公司,产品更多。 Mijia拥有2万种产品,是爆炸产品众筹和筛选的平台;小米商城拥有2000多种产品,主要是小米产品和生态链。线下的小米家有大约200件。 在这个所有渠道的级联中,小米楼也有一项重要的工作,即从线下到线,向用户介绍更丰富的小米产品线。 当用户在小米家购买商品时,店员会引导用户在手机上安装小米商城应用程序,这样如果用户喜欢小米的产品,下次购买可以通过手机完成,在小米商城,用户可以享受更全面的类别。从中选择。 通过在线和离线打开,可以立即在商店获得炸药,享受体验和即时性;如果它不在商店中,您可以扫描代码并在线购买。通过这种方式,到达商店的用户将成为小米的成员,并有机会成为小米的真正粉丝,从而获得惊人的回购率。 小费经济 谈到小米的新零售后,我对小米和雷军的价值观深感震惊。但我还是忍不住问了一个问题:“李,你这么死了,你必须把东西卖得那么便宜,什么是吗?你怎么赚钱?“ 雷军说:“我依靠'小费'来赚钱。” 在美国,有一家知名的连锁超市Costco。店内商品的综合毛利仅为6%,利润主要来自会员费和信用卡费。它在美国拥有2000万会员,年会费为100美元至120美元,续订率超过90%。 为什么用户愿意支付会员费?因为东西太便宜了。用户购买了几次并获得会员费。Costco会员费的实质是用户向Costco支付的购买费:如果您向我收取购买费,我会帮助我找到最好的质量和最低的价格。干得好,我将在来年续签我的费用。 雷军说,小米必须做得比好市多好。 Costco的会员费是强制性费用。只有当你成为会员时才能买到价格低廉的优质商品。小米不收取强制性费用。我会以极低的价格为您提供优质的产品,并与您交朋友。如果你觉得我很好并且愿意,那么买一些其他服务,比如小米电视台成员,小米理财产品,只需给我一个提示。我喜欢它,如果我不给它就没关系。 这听起来很棒,但有人提示吗?真的赚钱吗? 透露说我们已有数据,但披露不方便。在硬件提供几乎成本的情况下,用户通过购买其他服务给我们的“提示”已经非常令人印象深刻。此业务模型已经过验证。他充满信心地说,如果有一天小米无法真正做到这一点,他将推出募捐活动。也许小米用户筹集的资金可以拯救小米。 小米的硬件毛利率不高,基本上是以成本运作。小米的主要利润来自互联网服务,包括会员,金融,广告等,这相当于用户对小米的提示。 ※※※ 挂了雷军的电话,我突然想起2014年,我采访了小米的投资人陈兴资本的董事总经理刘勤,他告诉我他2010年决定投资小米的故事。 在一个漆黑的大风之夜,雷军打电话给刘勤谈论他的模式和逻辑。白天从白天到白天,他谈了一整夜,并在十几个小时内摧毁了三个电池。聊天结束后,刘勤决定投资雷军。 雷军今天告诉我的基于互联网效率的小米新零售业和基于小费经济的小米商业模式几乎与年度相同。唯一的区别是过去只是一个想法,现在正在成为现实。 最后,雷军说,什么是新零售?新零售是更有效的零售。通过这种方式,美国的Costco和德国的ALDI非常高效。它们是上个世纪的新零售。推动他们取得成功的不是技术,而是对效率的信心。 小米的新零售能否成功?在过去的一年里,小米从快速发展的零售业引进了大量人才。许多员工来自Apple,优衣库,GAP和Muji。小米正在准备,我们拭目以待。
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